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电商与实体店营销大战的实质反思

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摘要:双11创造了新的营销模式?更确切地说,这一人造购物节的一举成功大大推动了互联网销售快速升温,成功的根源和核心则是给力的价格加给力的推广...
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双11创造了新的营销模式?更确切地说,这一人造购物节的一举成功大大推动了互联网销售快速升温,成功的根源和核心则是给力的价格加给力的推广。互联网时代 的电商平台比起商超这一传统渠道平台,更占据受众群体数量和电商自媒体式公共平台的传播优势,以及电子支付和电子下单选购的便捷性优势。

电商缘何闪电速赢?

当然这些都是之前汹涌烧钱砸出来的流量和眼球,中国电商只要眼球、不要赢利多年积攒下来的好人品终于得到释放和回报,因而在折扣力度上可以有更大的压价力 度,更可以将发货和售后一股脑甩给厂家。相当于企业既要交钱做宣传,又要付费做销售,电商则是拿着企业跺着脚给出的比对传统渠道更高的让利,承担了更少的 环节和付出,企业的实际营销成本并不会很低,即使号称互联网销量第一的优秀企业,第一年也基本不可能赢利。

包括京东这样的恐龙平台自身都 尚在多年巨亏中。往往更适合企业在品牌初创阶段拿来打品牌、跑销量或成熟品牌用于渠道补充和增加,成熟品牌做电商直营成本和效益上相对更占据优势,但从主 导地位和获利空间上恐怕也不会是电商心目中心甘情愿的NO.1和梦中情人,国人尚不习惯强强联合,放下身段做好配角。

双11的出现和普及 带有某种喜剧元素,就象很多搞笑剧不见得有多深刻,但让你足够开心了几十分钟,这份难得的喜悦和放松也是一种营销增值。但更加深入人心的一定是实实在在的 商品价格,如果不是有那么多秒杀的商品价格足以让人震撼,不会有如此多的网民高举着银行卡在网络上排队拥堵,边精算边打包了一堆有用没用的凑单商品,乐此 不疲。在互联网时代,仅仅是与实体店相持平的价格,单纯以足不出户商品就到家的便捷性来炫耀,淘宝、京东们取不了胜。

给力的价格才是电商 一举上位,成为另一重要营销渠道和平台的根本性制胜因素。加上中国消费者习惯抢购的心理特性和大力度的病毒式广告,爆炸性噱头,比加多宝、王老吉、好声音 们狂轰滥炸的硬广告投放力度更大得许多,互联网上更是高中低全方位覆盖,足以让人看得血脉喷张。在这样的氛围下,一般消费者很难不动心,企业也无暇顾及费 用和投入是否浪费,是否有效,只有最终盘点销售结果才知晓。

只是买的没有卖的精,对于淘宝、京东们来说,定多低的价都不是自己买单,都可 以淡定地HOLD住,扬手交给企业签单,更可以借万民抢购狂潮和势如破竹的震撼低价奠定自己在刷卡网民心目中的江湖地位,成为网络消费人群心目中的央视。 不管企业赚没赚到,淘宝、京东们都只稳赚不赔。至于其中企业选择电商平台营销是否高效和符合投资回报,就象证券公司一样不会包赔。

而如果 没有日益高企的CPI增长率做渲染,放在十年前稳定的物价环境中,淘宝、京东们也成不了气。传统商场、商超们在一枝独大的定价优势的土财主心理驱动下,象 地主老财一般月月将价签牌潇洒地动手改一改,就可以实现利润增长,即使销量并不增长,带动小摊小贩们一道高歌猛进拉动百姓饭桌和居家消费的所有价格,而实 际企业的供货价格丝毫未变,被摊派的成本却越来越高。

电商分了谁的蛋糕?

正是不思进取的涨价营销和霸王经 营哲学以及越来越差的购物舒适性、满意度和性价比让消费者和厂家对传统营销渠道颇有微词却又离不开。与其说双11电商购物节淘宝、京东们横空出世,给传统 商超、商场们狠狠点了致命穴,不如说是产品价格、质量和服务这些营销基本要素的反璞归真,有了可以从容改弦更张的其他选择,消费者的心理诉求和内心积怨得 到最强烈的爆发和满足。

商家对购物节乐此不疲,而从消费者和营销成立的实质剖析角度,如果天天平价,天天赠礼,天天优质服务和更新货源, 消费者天天都愿意消费买单,国人并不缺乏购买力。而不会数亿中国人扎堆跑到海外血拼购物,帮助国外商家赚钱,冷落了国内或脸长和面无表情或总是不忘磨刀霍 霍随时来上一小刀的国内经营者们。

中国消费者和消费资金大量外流,把本该轻松度假的时间变成了排队选货、疯狂刷卡、满足和惊喜地计算此行 省下了多少银两的黑色喜剧。而省,按中国人的消费心理,就是赚到了。倘使用出行三四天,疯狂采购十几万、几十万人民币,至少可以省下1/4、1/3甚至 100%的平均概率来加合,全体中国同胞每年在海外购物节省下的支付数字将是一个令宇宙震惊的天文数字。反言之,则是中国商家冰冷冷、恶狠狠(加价太给 力,定价不温柔的幽默形容)给同胞们的血泪加价记载。

涨价有理,爱买不买,零服务,低信誉的中国式营销经营理念越来越遭到用知识、眼界和财力武装起来的现代消费者的集体抵制,转而给电商一个温情拥抱。

水能载舟,也能覆舟。对消费者不温柔体贴的,消费者也不会给好脸色,更不会大方赞助。

电商的营销经营软肋

如 果不是这样的营销哲学和服务理念呢?不是364天靠涨价抬高收益,流失销量和消费者的好感,而把50%甚至80%的全年销售集中在店庆一天突击完成,中国 商场和商超的利润和销量数字不是应该更节节高升,喜气洋洋?而不是把数百亿的销量一眨眼拱手让给了电商,看着别人的业绩眼热心跳。单日销量如此,全年损失 不是更大?

今年的双11,攻擂和守擂方交换场地,与其说是传统商场、商超们反戈一击,惊羡阿里、京东们的销量,试图分得一杯羹,不如说是 营销与经营精神的复活与归位,实质化才能从市场的口袋里掏出真金白银。而这杯羹本身就是电商们从瞌睡打盹、不描眉、不画脸、端着一张冷脸,铁公鸡一般用长 长的铁筷子给消费者夹鱼虫的传统商家的口袋里大大方方掏出来的。

消费者和商家,只应是服务与被服务的选择,谁忽略上帝,也将最终荒凉自 己。曾经的门庭若市,不管多红、多火,都是消费者捧抬的,丢弃了他们,也会把自己从云端自由落体震撼直降,被消费者点了秒杀。在这个电商们一手炮制的节日 里,电商们同样值得深思和玩味,不要再走传统商场、商超们走过的弯路,从赢家转瞬变成输家。

电商同样有着很痛的软肋,比如庞大的运营开支造成成本居高难下,在运营成本、物流成本控制及营销费用控制和有效性方面很糟糕,烧钱凶猛,收费不菲,但实际赢利很可能只剩下负数。在商品质量和卖家信誉以及支付安全性保障方面也存在风险,服务规范性和层次提升不上去。